3 zeitgemäße Wege um mit Targeting Ihre Zielgruppen zu erreichen

Durch den immensen Aufmerksamkeits- und Vertriebswettbewerb, den das digitale Marketing zu bewältigen hat, gewinnt das Content-Marketing an Bedeutung
Umfeld statt Interesse

Die Herausforderung für Marketing Manager, Interesse bei den richtigen Zielgruppen zu wecken, war noch nie so groß wie heute. Durch den immensen Aufmerksamkeits- und Verdrängungswettbewerb,mit dem sich das digitale Marketing auseinandersetzen muss, gewinnt speziell das Thema Content Marketing deutlich an Bedeutung. Denn das Versprechen ist, relevante Inhalte für die entsprechende Zielgruppe im richtigen Moment zu präsentieren und nicht mehr marktschreierisch reine Produktwerbung zu verbreiten.

Eine Methode, den richtigen Moment abzupassen, ist das Behavioural Targeting, also eine Ausspielung von Werbebotschaften nach Interessensprofilen, die auf Basis von vergangenem Verhalten erstellt werden. Dabei werden einzelne Nutzer angesprochen, die bestimmte Schwerpunktinteressen haben. Der aktuelle Kontext, in dem sich der Nutzer zum Zeitpunkt der Werbeausspielung befindet wird bei dieser Methode jedoch nicht berücksichtigt.

Im Gegensatz dazu bezieht kontextuelles Targeting die aktuelle Situation des Nutzers mit ein. Viele Kampagnen berücksichtigen schon externe Merkmale wie Tages- oder Jahreszeit, ob der Nutzer gerade mobil oder stationär unterwegs ist usw. Wichtiger ist es, den Fokus auf den semantischen Kontext zu legen. Dabei betrachten wir das Thema, für das sich der Nutzer in dem Moment der Ausspielung einer Werbebotschaft gerade interessiert. Damit beschränkt sich das Targeting nicht nur auf wenige Schwerpunktthemen, sondern kann eine fast unbegrenzte Anzahl von Interessensäußerungen des Users als Anlass nehmen, ein passendes Werbemittel zu präsentieren.

„Kontextuelles Targeting heißt, die richtigen Botschaften zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe verfügbar zu machen“, sagte Lars Lorenzen, Head of Content Products bei Ligatus im März auf dem Native Ads Camp. Dort erklärte er die Vorteile dieser Methode für Werbungtreibende. Die Kernpunkte seines Vortrags fasst er für den Native Ads Blog hier zusammen.

Momente der Inspiration erkennen

Wenn man sich das Verhalten eines Nutzers über einen Tag lang ansieht, tauchen dabei sicherlich die Schwerpunktinteressen immer wieder auf, wie beispielsweise Fußball, Reisen und Politik. Doch bei der Betrachtung der semantischen Kontexte einzelner Seiten, die ein User besucht, zeigen sich auch Partikularinteressen. Diese treten spontan auf, vielleicht durch einen Anruf des Partners oder ein Gespräch mit einem Kollegen. In diesen Inspirationsmomenten interessiert sich der User für einen kurzen Moment für ein ganz bestimmtes Thema, wie zum Beispiel ein Rezept für Grillsauce. Genau dieser Moment des besonderen Interesses bietet Werbungtreibenden die Chance, den User gezielt mit relevanten Informationen anzusprechen.

Wenn Werbebotschaften nur auf Basis von Profildaten ausgespielt werden, können Werbebotschaften zu einem Zeitpunkt erscheinen, in dem sich der User gerade mit etwas ganz anderem beschäftigt und daher gar nicht für den artfremden Werbeinhalt empfänglich ist. Wenn jemand beispielsweise gerade einen Beitrag zur Ernährung beim Sport liest, wird er Informationen zu Hotels in Lissabon sicherlich kaum wahrnehmen. Zumindest nicht als relevant. Auch wenn er prinzipiell Interesse an Reisen hat, ist die Differenz zwischen seinem aktuellen Fokus und der Werbebotschaft in diesem Moment sehr hoch.

Kontextuelles Targeting kann dagegen genau die richtige Botschaft zur genau richtigen Zeit präsentieren. Aufmerksamkeitsstarke Zielgruppen, die sich in diesem Moment intensiv mit dem passenden Thema beschäftigen, werden so erreicht. Das hat auch messbare Auswirkungen auf das Engagement.

Übrigens, durch die Analyse des semantischen Umfeldes kann auch sichergestellt werden, dass eine Botschaft nur im markenkonformen Umfeld ausgespielt wird. Stichwort Brand Safety.

Details zum Vortrag finden Sie in der Präsentation, die hier auf Deutsch oder Englisch angesehen werden kann.

 

Lars Lorenzen NAIDer Autor: Lars Lorenzen entwickelt als Leiter der Content Produkte bei Ligatus die Themen Content Promotion und Content Recommendations für Publisher. Sein Augenmerk liegt dabei vor allem auf der Nutzung kontextueller Technologien. Vor seiner Tätigkeit bei Ligatus verantwortete er die Empfehlungstechnologie und VideoSEO Produkte des Tech-StartUps veeseo.

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