5 Tipps, die Marketingmanager 2018 beim Native Advertising beachten sollten

Fünf Empfehlungen für Marketingmanager, die 2018 Native-Advertising-Kampagnen in ihrem Marketingplan haben
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Trine LundahlSmall

Von Trine Lundahl
Client Service Director, Aller Media
Kopenhagen, Dänemark
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Bei Aller Media, einem Medienunternehmen aus den Nordischen Ländern, realisieren wir täglich Native-Advertising-Kampagnen für Werbetreibende auf den Plattformen und Titeln von Aller sowie auf den Owned-Media-Kanälen des Werbetreibenden.

Aufgrund unseres Wissens und unserer Erfahrung geben wir Ihnen als Marketingmanager fünf Tipps, die sie beachten sollten, wenn dieses Jahr Native Advertising auf Ihrer Agenda steht:

Sprechen Sie es laut aus: „Ich bin bereit loszulassen und die Verantwortung für die Vermittlung der Botschaft den Redakteuren zu überlassen. Und ich glaube an die These ‚Inhalt vor Marke’.“

1. Inhalte vor Marke

Bei Aller sind wir der Meinung, dass die größte Stärke von Native Advertising darin liegt, dass die Kommunikationsmittel eine perfekte Balance zwischen folgenden Seiten halten:

  • DNA des Mediums und DNA des Werbetreibenden
  • Bedürfnisse des Lesers und Nutzers, nicht des Senders

Diese spezifische Art der Kommunikation wird individuell an jeden Kanal angepasst. Sind diese Aspekte gewährleistet, können wir Native-Advertising-Content bereitstellen, der genauso gut wie – oder sogar besser als – unser redaktioneller Content ist. Das macht den Content wahrhaftig nativ und wir sehen, dass dies genau das Format von langen (und tiefgehenden) Texten ist, das die Leser schätzen.

Ist Native Advertising auf ihrem Marketingplan für 2018, ist unser erster Tipp daher (sprechen Sie es laut aus): „Ich bin bereit loszulassen und die Verantwortung für die Vermittlung der Botschaft den Redakteuren zu überlassen. Und ich glaube an die These ‚Inhalt vor Marke’.“

Na, wie hat sich das angefühlt?

Inhalte vor Marke – denken wir einen Augenblick darüber nach. Sind das nicht eigentlich zwei sich widersprechende Interessen? Könnte das daran liegen, dass das Konzept des Native Advertising grundsätzlich paradox ist?

Nicht unbedingt.

Wir von Aller Media glauben an eine enge Zusammenarbeit von Medienvertrieb und Redaktion. Wir glauben, dass die besten Geschichten – inklusive derer, die ein kommerzielles Ziel verfolgen – von den besten Journalisten vermittelt werden müssen, die mit der DNA des Mediums sowie den Wünschen und Bedürfnissen unserer Leser bestens vertraut sind. Wir sind überzeugt, dass wir insbesondere dadurch Kampagnen schalten können, die unsere Leser ansprechen UND die KPIs des Werbetreibenden erreichen können UND Preise bei den ‚Native Advertising Awards’ gewinnen.

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Definieren Sie, wie Sie den Aufwand für Native Advertising messen, was Sie erreichen wollen und wie sie es erreichen wollen.

2. Strategie: Native Advertising und Content-Marketing-Strategie

Integrieren Sie Native Advertising in Ihre Content-Marketing-Strategie. Wenn Sie bereits eine Content-Marketing-Strategie haben, ist es einfach eine Native-Advertising-Strategie zu entwickeln – und umgekehrt.

Es gibt viele Synergien zwischen den beiden Strategien. Marketingmanager müssen erkennen, wie sie zusammenwirken beziehungsweise wie die eine Strategie die andere erst ermöglicht.

Finden Sie die Synergien. Definieren Sie, wie Sie den Aufwand für Native Advertising messen, was Sie erreichen wollen und wie sie es erreichen wollen. Legen Sie außerdem ein Budget für Ressourcen fest.

In diesem Kontext umfassen Ressourcen nicht nur finanzielle Mittel, sondern auch interne Stakeholder in Ihrem Unternehmen.

Prüfen Sie den gesamten Produktionsprozess sorgfältig: Ermitteln Sie den Content, der ihre KPIs am besten erreichen kann, testen Sie ihn, verändern Sie ihn – passen Sie ihn an.

Die Schlüsselworte sind „authentisch sein“, denn Sie werden ertappt, sollten Sie es nicht sein.

3. Dritte und Influencer auswählen

Es scheint offensichtlich, dass man als Werbetreibender oder Medium bei der Wahrheit bleiben muss und keine Geschichte und keinen Standpunkt forcieren sollte. Die Schlüsselworte sind „authentisch sein“, denn Sie werden ertappt, sollten Sie es nicht sein. Wahrheit ist die glaubwürdigste Währung. Das zeigen auch diese drei Trends:

  • Verbraucher wollen Transparenz
  • Authentizität ist die neue Professionalität – wir wollen Authentizität spüren
  • Eine Marke muss einen authentischen Zweck verfolgen, der für den Kunden von Wert ist – und nicht nur Gewinn macht

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Wenn Sie als Marketingmanager einen Drittanbieter auswählen müssen, der für sie kommuniziert, können Ihnen diese fünf Kriterien helfen:

  1. Autorität: Besitzt der Drittanbieter Autorität in der Zielgruppe, in dem Bereich und dem Markt als auch medienübergreifend?
  2. Relevanz: Stellt der Drittanbieter der Zielgruppe bereits relevante Mitteilungen zur Verfügung oder nehmen Sie ein Risiko auf sich?
  3. Einbindung: Wie bezieht der Drittanbieter die Zielgruppe in das Thema ein? Hat er bereits Erfahrung? Mit welchem Erfolg?
  4. Reichweite: Werden Sie Ihre KPIs erreichen?
  5. Vorgeschichte: Worüber hat dieser Drittanbieter bisher kommuniziert? Vielleicht über einen Konkurrenten?

    Tiefgang ist beliebt. Das sind gute Nachrichten, da dies eine Stärke des Native Advertising ist.

4. Video und das lange Format

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Deshalb ist es unbedingt erforderlich, dass wir viel Energie für die visuellen Aspekte aufwenden, wenn wir Native-Advertising-Kampagnen bei Aller kreieren.

Das Motto „Visuell ist die neue Headline“ wurde wiederholt auf den Native Advertising DAYS 2017 erwähnt. Für 2019 wird außerdem erwartet, dass Videos 80 Prozent des gesamten Internet Traffics generieren sollen. Welche Rolle sollte Video Content also in Ihrer Native-Advertising-Strategie spielen?

Der Mythos, dass Menschen eine kürzere Aufmerksamkeitsspanne als Goldfische haben, wurde bei den Native Advertising DAYS 2017 von LinkedIn-Mitarbeiter Jason Miller endgültig begraben. Es gibt keine Beweise, die diese Behauptung belegen, sagte er. Er und viele andere konnten nachweisen, dass lange Artikel (2000 Wörter und mehr) ein besonders hohes Engagement aufweisen und am meisten geteilt werden. Das zeigt uns:

  • Tiefgang ist beliebt. Das sind gute Nachrichten, da dies eine Stärke des Native Advertising ist.
  • Es gibt eine neue Entwicklung: von Digital hin zu Print. Tatsächlich veröffentlicht LinkedIn seinen besten digitalen Content als gedrucktes Magazin.

5. Verteilen Sie Ihr Budget auf Produktion, Tests und Distribution

Es ist entscheidend, dass Sie testen, welcher Content die besten Ergebnisse erzielt, damit Sie ihn verändern und anpassen können. Definieren Sie im Vorhinein, wie und wann Sie Ihren Content und Ihr Format testen wollen.

Gliedern Sie Ihr Budget im Voraus gemäß ihrem Zeitplan nach den Posten Produktion, Tests und Distribution auf.


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