Mythos virale Videos

Mythos virale Videos

Videos, die sich von selbst wie ein Lauffeuer in den sozialen Medien verbreiten, sind der Traum aller Werbenden. Die Wahrheit jedoch ist: Videos verbreiten sich fast nie von selbst viral.

Eines der ersten viralen Videos war das 3-D-animierte Oogachaka Baby in 1996. Unzählige Katzenvideos und explodierende Nutzerzahlen in sozialen Netzwerken später und noch immer ist das Geheimnis, welche Bewegt-Inhalte Popularität in den Massen erlangen, nicht vollends gelöst. Eine Herausforderung besonders für Unternehmen, die hoffen, erfolgreich virales Marketing zu betreiben. Und doch gibt es einige Maßnahmen, mit denen der Erfolg planbarer wird.

Am Anfang steht der Inhalt

Ausgehen muss eine Viralkampagne immer von gutem Content – z.B. von einem Video, das berührt, überrascht und/oder lustig ist. Hier gibt es extrem viele Einflussfaktoren, die ein Video erfolgreich machen, aber auch viele, die ein Video potenziell untergehen lassen können. Tatsache ist, dass man als Unternehmen einen gewissen Mut zur Polarisierung braucht, um einen viralen Erfolg zu landen. Kompromisse, mit denen alle abgeholt werden sollen, funktionieren quasi nie. Tödlich ist es, wenn der Absender zu stark in den Vordergrund rückt. Konsumenten suchen vor allem nach Entertainment oder Information – nicht nach Werbung. Eine der grundsätzlichen Regeln des viralen Marketings ist: Konsumenten leiten keine Werbung weiter, sie tun es allerdings mit Entertainment. Es ist okay, wenn die Marke oder das Produkt in den Content eingebettet ist, solange es narrativ Sinn macht und nicht zu aufdringlich ist.

Viralität kostet

Nach der Content-Erstellung reicht es bei Weitem nicht aus, diesen einfach online zu stellen und abzuwarten. Hinter einem Großteil erfolgreicher viraler Markenvideos stehen bezahlte Medienkampagnen, in der Regel bezahlte YouTube-Anzeigen. Hat man seine Inhalte produziert, folgt mit dem Seeding, also der gezielten Streuung des Contents, die entscheidende Phase. Dazu sind genaue Analysen erforderlich, welche Zielgruppen in der Lage sind, Content viral zu verbreiten. Das heißt: Es gilt, Blogger, Journalisten, Webmaster und Social Media-affine Menschen ausfindig zu machen, die man auf seinen Content aufmerksam machen kann. Auch Native Ads mit einem Call-to-Action, die Nutzer auf Facebook leiten, können erfolgreich sein. Im Bestfall findet der Content seinen Weg auf Seiten wie BuzzFeed, was wiederum die Wahrscheinlichkeit der Verbreitung deutlich erhöht.

Das richtige Timing

Trifft der Content genau jetzt den Nerv der Zeit? Diese Frage lässt sich wohl nie mit hundertprozentiger Sicherheit beantworten. Tools wie Social Media-Monitoring oder Google Analytics können jedoch Indikatoren liefern, welche Inhalte gerade im Trend liegen. Auch beim Seeding kommt es stark auf das Timing an. Wann und wie stark der initiale Push des Contents erfolgt, entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Denn Videos werden in der Regel in den ersten Stunden und bis maximal zwei Tage nach Veröffentlichung geteilt und bekommen damit Reichweite. Auch hier ist also eine extrem gute Planung und Koordination erforderlich, damit ein Video hängen bleibt und nicht in der Masse der mehr als 400 Stunden Videomaterial, die minütlich bei YouTube hochgeladen werden, sang- und klanglos untergeht.

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Photo credit: Flickr/Tim Peacock

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