Kundenmund tut Wünsche kund: Storylistening im Native Advertising

Storylistening: Understanding What Matters to the Customer

Wer ist der Kunde und was will er wirklich? Das ist die zentrale Frage auch im Native Advertising. Monitoring, Marktforschung, quantitative Umfragen und Kundenbewertungen sind altbekannte Instrumente, um die Zielgruppe greifbarer zu machen. Auch das Prinzip, die Kunden selbst erzählen zu lassen, haben Unternehmen wie Dove, Gatorade und Janssen Deutschland bereits in erfolgreiche Kampagnen umgesetzt. Storylistening als Grundstein für natives Content Marketing kann Marken dabei helfen, im Umfeld von kundenrelevanten Geschichten passende Ads zu integrieren und damit den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen gerecht zu werden. Die folgenden Beispiele aus der Praxis zeigen verschiedene Strategien auf, wie Unternehmen die Stories ihrer Kunden finden und ihnen einen echten Mehrwert mit eigenen Werbe-Beiträgen bieten.

Zuhören, wo geredet wird: Social Media Monitoring

Die sozialen Medien bieten nicht nur unzählige neue Wege und Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen: Facebook, Twitter & Co sind eine wahre Fundgrube für alle Storylistener und sind zudem oft einfach zugängliche Kanäle für Advertiser. Vom eigenen Computer aus kann man sich virtuell dahin begeben, wo die Kunden sich schon befinden, wo sie über ihre täglichen Erlebnisse sprechen, Fragen äußern und sich austauschen. Eine einfache Google-Suche nach »Forum« plus der jeweiligen Nische gibt einen konkreten Einblick darin, welche Probleme und Hinweise Nutzer direkt miteinander diskutieren. All dies sind auch Aufhänger für Geschichten rund um Produkte. Auch in den Kommentaren zu Themen-relevanten Blog- oder Facebook-Posts oder über Twitter erhalten Advertiser unzählige Inspirationen für relevante Ads. Die Echtzeit-Beobachtung der sozialen Medien ist für viele Unternehmen zwar noch eine ziemlich neue Herausforderung. Wer dies aber meistert, kann aktiv an Konversationen teilnehmen und auf die Geschichten aufspringen, die sowieso schon stattfinden.

Trends und Themen als Chance sehen: Buzzfeed und Edition F machen es vor

Der Medienwandel macht es möglich, dass Native Advertising seine eigene Heimat findet. Publikumswirksame Online Portale wie Buzzfeed sind internationalen Werbern längst ein Begriff. Wie Marken dort mit maßgeschneiderten Ads nach Storylistening-Manier Zielgruppen erreichen, zeigte Opel als deutschlandweit erster Werber auf Buzzfeed. Im gewohnt unterhaltsamen Listen-Stil wurde der neue Kleinwagen Adam eingebaut und Opel ganz transparent als Brand Publisher der Liste 13 Dinge, die klein und trotzdem tough sind gekennzeichnet. Die Advertiser bewiesen damit, dass sie die Erwartungen des Publikums erkannt und ihnen mit Geschichten begegnet sind. Aber auch neuartige Magazin-Formate wie Edition F setzen auf die Geschichten und Themen ihrer Leser und integrieren Native Advertising ganz bewusst in ihr Geschäftskonzept. Ein Beispiel, das die Empowerment-Topic des Mediums aufgreift, ist das Interview mit einer App-Unternehmerin – geführt von der Initiative She’s Mercedes und subtil am Artikel-Ende als Anzeige etikettiert.

Weg vom Produkt und hin zum Kunden: Verstehen durch Perspektivwechsel

Die Bedürfnisse des Publikums zu erkennen und widerzuspiegeln, Empathie zwischen Erzähler und Zuhörer zu schaffen – dies sind einige der wichtigsten Grundpfeiler und Ziel des Storytelling. Unternehmen, die mit nativem Content Geschichten erzählen wollen, müssen daher zuerst einmal den Geschichten ihrer Kunden zuhören. Um sich in die Situation der Zielgruppe hineinzuversetzen und zu verstehen, wo genau ihre Bedürfnisse liegen, wurde im Rahmen des Design-Thinking-Ansatzes die Empathy Map entwickelt. Aus verschiedenen Blickwinkeln des Kunden wird sich dort einem Komplex angenähert, um herauszufinden, welche Themen sie tatsächlich beschäftigen. Gezielte Fragen zu Worten, Taten, Gedanken und Gefühlen der Kunden im zuvor festgelegten Kontext lassen eine Einschätzung ihrer Bedürfnisse zu und bieten qualitative Daten als Analysebasis. Diese persönlichen Gespräche lassen sich zusätzlich durch quantitative Umfragen oder durch Beobachtungen anderer validieren oder anreichern. Wenn es sich zum Beispiel um ein Produkt handelt, das sich hauptsächlich an Mütter richtet, kann es auch sehr aufschlussreich und eine spannende Quelle für Geschichten sein, die Väter, Kinder, besten Freundinnen oder Großeltern einzubeziehen. Ein Paradebeispiel für eine Geschichte, die ihre emotionale Pointe dem überraschenden Perspektivwechsel mit Müttern verdankt, ist die Kampagne #worldstoughestjob der Grußkarten-Website cardstore. Ihr Kernstück ist ein YouTube-Video, in dem echten Bewerbern per Videochat die schier unmenschlichen Anforderungen für die fiktive Stellenanzeige „Director of Operations“ vorgestellt werden. Als der Recruiter auflöst, dass es sich dabei um den Job von „Moms“ handelt, bleibt kein Bewerberherz unberührt. Über 26 Millionen Mal wurde der Clip inzwischen aufgerufen. Hin zum Kundenbedürfnis und weg vom eigentlichen Produkt trauen sich zwei große Technologie-Marken. Mit dem Magazin für digitale Kultur „featured“ holt Vodafone sein Tech-affines Publikum mit latent-werblicher Information, Unterhaltung und Aufklärung thematisch ab, wenn es zum Beispiel um iPhone Gerüchte geht. Der Konkurrent E-Plus zieht mit dem Portal Curved nach und bietet derselben Zielgruppe redaktionelle Inhalte aus dem großen Bereich des mobilen digitalen Lifestyle. Die Devise „My Tech statt High Tech“ resümiert den nutzerorientierten Ansatz und unterstreicht dabei die Relevanz von Storylistening für Native Advertising, das interessierte Kunden alles andere als aufdringlich empfinden.

Screen Shot 2016-12-16 at 14.18.42Über die Autorin: Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications (www.mashup-communications.de), der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“ fokussiert sich die Agentur vor allem auf Zukunftsthemen aus der digitalen Welt. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen.

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Photo credit: PJ Accetturo/Unsplash

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